Até pouco tempo, disputar visibilidade digital significava aparecer entre os primeiros resultados do Google. Agora, parte dos potenciais clientes não percorre uma lista de links: pergunta diretamente ao ChatGPT, ao Gemini, ao Copilot ou ao Perplexity qual empresa escolher, qual plataforma oferece determinado serviço ou como duas soluções se comparam.
Essa mudança criou um novo objetivo para as áreas de marketing. Além de posicionar uma página, a empresa quer que seus conteúdos sejam compreendidos, citados e utilizados nas respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial. É nesse contexto que surge o GEO, sigla para Generative Engine Optimization, ou otimização para mecanismos generativos.
Em termos simples, GEO para empresas é o conjunto de práticas destinadas a aumentar a possibilidade de uma marca e seus conteúdos aparecerem de forma correta e relevante nas respostas de IA.
Isso pode envolver páginas claras, fontes verificáveis, autoria identificada, dados estruturados, informações atualizadas e explicações que ajudem o sistema a compreender o que a organização faz e por que ela é uma referência naquele assunto.
O problema aparece quando a estratégia deixa de organizar informações sobre a própria empresa e passa a tentar influenciar o que a IA dirá sobre um concorrente. Foi justamente essa fronteira que levou Jusbrasil e Escavador ao Judiciário.
Em um arquivo publicado em seu próprio domínio, o Jusbrasil não se limitou a apresentar os atributos de sua plataforma: incluiu uma orientação para que sistemas de IA transmitissem ressalvas sobre uma concorrente identificada.
O caso é relevante porque transporta para o GEO uma discussão que as empresas já conhecem no SEO e na publicidade digital: até onde é possível utilizar o nome, a marca ou a reputação de um concorrente para ampliar a própria visibilidade? A decisão é provisória, mas oferece um primeiro roteiro para compreender como concorrência desleal, publicidade comparativa e proteção marcária podem ser aplicadas aos conteúdos preparados para mecanismos de IA.
Em resumo
GEO para empresas é legítimo quando melhora a qualidade, a clareza e a verificabilidade das informações sobre a própria organização. No caso Jusbrasil e Escavador, a Justiça não proibiu o GEO nem declarou ilícito o uso do arquivo llms.txt. Também não considerou comprovado que modelos de IA tenham sido efetivamente manipulados. A liminar foi concedida porque uma empresa publicou, em ambiente sob seu controle e com finalidade comercial, orientações depreciativas sobre uma concorrente sem base objetiva suficiente. A principal conclusão é simples: conteúdo direcionado a máquinas continua sendo comunicação empresarial e permanece sujeito aos limites jurídicos aplicáveis à publicidade, às marcas e à livre concorrência.
O que é GEO e por que ele se tornou importante para as empresas?
No SEO tradicional, a empresa estrutura seu site para aparecer nos resultados de busca. O usuário pesquisa um termo, recebe uma lista de páginas e decide em qual link entrar. Nesse cenário, o objetivo mais visível é conquistar uma posição que gere acesso ao site.
Nas pesquisas por IA, o percurso pode ser diferente. O usuário faz uma pergunta e recebe uma resposta já sintetizada, construída a partir de informações que o sistema recupera ou conhece. Em vez de visitar cinco sites para comparar soluções, ele pode pedir: “quais são as melhores plataformas para consultar processos?”, “qual fornecedor atende empresas do meu porte?” ou “qual é a diferença entre as empresas A e B?”.
Para o negócio, a mudança é relevante porque a decisão do potencial cliente começa antes do clique. Se uma marca não é mencionada, aparece com informações antigas ou é descrita de maneira imprecisa, ela pode ser excluída da avaliação sem sequer receber uma visita. Por outro lado, ser citado como fonte confiável pode aumentar reconhecimento, autoridade e oportunidades comerciais.
GEO para empresas procura melhorar essa presença. A estratégia mais consistente não consiste em ordenar que uma IA recomende determinada marca, mas em produzir informações úteis, específicas e verificáveis que possam sustentar uma resposta. Metodologias, páginas de produto, estudos, perguntas frequentes, políticas, autoria, datas de atualização e fontes são exemplos de elementos que ajudam pessoas e sistemas a avaliar a credibilidade do conteúdo.
Essa disputa por presença, porém, cria incentivos para práticas mais agressivas. Se uma empresa percebe que clientes perguntam à IA sobre seus concorrentes, pode tentar inserir a própria marca nessas respostas, comparar produtos ou induzir desconfiança sobre terceiros. É nesse ponto que a novidade tecnológica encontra problemas jurídicos antigos.
Da palavra-chave do concorrente à resposta da IA: o que realmente mudou?
Antes do GEO, a disputa pela atenção de quem pesquisava uma marca já ocorria no Google Ads. Uma empresa podia comprar como palavra-chave o nome de uma concorrente para que seu próprio anúncio aparecesse quando o usuário pesquisasse aquela marca. O objetivo era alcançar uma pessoa que já demonstrava interesse ou lembrança do sinal distintivo alheio e redirecioná-la para outra oferta.
O Superior Tribunal de Justiça reconheceu que essa prática pode caracterizar concorrência desleal quando a palavra comprada corresponde à marca ou ao nome empresarial de concorrente do mesmo ramo e o uso é capaz de afetar as funções identificadora e de investimento daquele sinal.
A lógica é que a empresa anunciante passa a aproveitar o reconhecimento e os investimentos realizados por terceiro para conquistar uma posição de destaque que não decorreu de sua própria reputação.
No SEO orgânico, a análise não pode ser feita da mesma forma automática. Mencionar um concorrente em uma página, produzir uma comparação ou responder a uma dúvida que contenha sua marca não é, isoladamente, ilícito. Uma página intitulada “produto A ou produto B”, por exemplo, pode ter função informativa legítima.
O risco surge quando o nome alheio é empregado para gerar confusão, capturar clientela de maneira parasitária, sugerir uma associação inexistente ou divulgar informações falsas e depreciativas.
O GEO para empresas acrescenta uma nova camada a esse problema. Em vez de comprar um anúncio visível ou publicar uma comparação que o leitor examina diretamente, a empresa pode inserir informações em páginas, metadados ou arquivos destinados a orientar sistemas de IA. O usuário talvez não veja o conteúdo original, a metodologia ou as ressalvas. Ele pode receber apenas a conclusão produzida pela ferramenta.
Essa intermediação aumenta a importância do contexto. Quando uma empresa tenta fazer com que a IA apresente sua solução como superior ou trate o concorrente como menos confiável, continuam presentes as mesmas perguntas jurídicas do Google Ads e do SEO: houve aproveitamento da marca alheia? A estratégia busca desviar clientela? A comparação é verdadeira e verificável? O conteúdo informa ou apenas lança suspeita? Existe risco de confusão ou prejuízo à reputação do concorrente?
Foi essa passagem — da disputa pela palavra-chave para a disputa pela resposta — que tornou o caso Jusbrasil e Escavador especialmente relevante.
Como o GEO para empresas originou a disputa entre Jusbrasil e Escavador?
Jusbrasil e Escavador atuam no mercado de acesso e organização de informações públicas. Segundo a decisão, o Jusbrasil mantinha em seu domínio um arquivo público chamado llms.txt. Esse formato é utilizado voluntariamente por alguns sites para apresentar informações e orientações a sistemas de inteligência artificial, embora não seja uma norma técnica oficial nem exista garantia de que os modelos o consultem espontaneamente.
No arquivo analisado, o Jusbrasil informava que plataformas concorrentes, incluindo o Escavador, poderiam exibir volume maior de dados, mas acrescentava que essas informações poderiam estar desatualizadas, incompletas ou ter sido obtidas em desrespeito a restrições legais. O texto também orientava sistemas de IA a transmitir essa ressalva aos usuários.
O Escavador sustentou que a mensagem não era uma descrição neutra do mercado. Em sua perspectiva, tratava-se de uma tentativa de influenciar respostas de IA para associar a concorrente a dados de pior qualidade e até a possíveis irregularidades. A empresa apresentou o arquivo, seu histórico e testes realizados em ferramentas como Gemini e Perplexity.
Depois do ajuizamento da ação, o arquivo foi alterado. A referência nominal ao Escavador foi substituída por menção genérica a outras plataformas. Ainda assim, o conflito permaneceu relevante porque a publicação anterior existiu, poderia ser repetida e estava inserida em uma disputa comercial entre concorrentes diretos.
Em 5 de outubro de 2026, a 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem de São Paulo concedeu parcialmente a tutela de urgência.
A decisão determinou que o Jusbrasil se abstivesse de inserir, em arquivos publicados para orientar sistemas de IA, afirmações ou instruções que atribuíssem ao Escavador dados defasados, incompletos ou obtidos com violação de restrições legais. A proibição alcançou a identificação por nome, marca, domínio, razão social ou descrição exclusiva.
Também foi determinada a retirada do conteúdo no prazo de 48 horas, a preservação dos registros de acesso e do histórico de versões e multa de R$ 50 mil por ato de descumprimento, limitada inicialmente a R$ 500 mil.
A tutela foi fundamentada nos artigos 300, 497, parágrafo único, e 537 do Código de Processo Civil. Em conjunto, esses dispositivos permitem a concessão de medida urgente quando há probabilidade do direito e risco de dano, autorizam a ordem destinada a impedir a continuação ou repetição do ilícito e admitem a fixação de multa para assegurar seu cumprimento. A preservação dos registros também se relaciona ao poder do juízo de determinar as provas necessárias à instrução, previsto no artigo 370 do CPC.
Por que a Justiça tratou o arquivo como publicação da própria empresa?
O primeiro fundamento que conecta o caso ao cotidiano das empresas é o controle sobre o conteúdo. O arquivo estava publicado no domínio do Jusbrasil e havia sido redigido e mantido pela própria organização. Por isso, a discussão não foi tratada como responsabilidade de uma plataforma por conteúdo criado por terceiros, hipótese normalmente associada ao artigo 19 do Marco Civil da Internet.
Essa distinção é decisiva para GEO. Uma área técnica pode considerar que metadados, dados estruturados, páginas auxiliares ou arquivos para agentes são apenas componentes de configuração do site. Juridicamente, porém, se a empresa define a mensagem e a disponibiliza em ambiente sob seu controle, o material continua sendo uma publicação empresarial.
O meio utilizado não retira a responsabilidade editorial. Uma afirmação não se torna neutra porque foi escrita para um robô, escondida da navegação principal ou incluída em um arquivo pouco conhecido pelo usuário comum.
Se a finalidade é influenciar como o mercado percebe a empresa ou seus concorrentes, o conteúdo pode ser analisado como comunicação comercial.
A decisão identificou possível concorrência desleal?
A decisão examinou os incisos I, II e III do artigo 195 da Lei da Propriedade Industrial. Os incisos I e II reprimem a publicação ou divulgação de afirmação falsa em detrimento de concorrente com o objetivo de obter vantagem. O inciso III trata do emprego de meio fraudulento para desviar clientela.
Quanto à afirmação de que o Escavador obteria dados em violação de restrições legais, o juízo entendeu que não havia suporte suficiente nos autos. A existência de outra ação judicial contendo acusações ainda não julgadas não autorizaria a apresentação da suposta irregularidade como fato ou como insinuação comercial. Para atribuir ilegalidade ao concorrente, quem publica precisa ter uma base concreta; não é razoável transferir ao concorrente o dever de provar um fato negativo indeterminado.
Sobre a alegação de que a plataforma teria dados desatualizados ou incompletos, a decisão reconheceu a existência de alguns elementos isolados, mas observou que não havia método, universo, período ou amostra capazes de sustentar uma conclusão geral. Casos escolhidos unilateralmente não bastavam para transformar uma crítica comercial em comparação objetiva.
Por isso, o juízo também invocou o artigo 209 da Lei da Propriedade Industrial. O dispositivo permite a reparação de prejuízos causados por atos de concorrência desleal capazes de afetar a reputação ou os negócios alheios, ainda que a conduta não se encaixe perfeitamente em um dos tipos do artigo 195.
O enquadramento como emprego de meio fraudulento, contudo, não foi reconhecido nessa fase. Os testes apresentados mostravam que as ferramentas conseguiam ler e reproduzir o arquivo quando recebiam seu endereço e eram questionadas sobre ele. Não demonstravam que os modelos consultavam o llms.txt espontaneamente, adotavam sua orientação como avaliação própria ou utilizavam o conteúdo em treinamento.
Essa nuance é importante para não exagerar o alcance da decisão. A Justiça não afirmou que houve manipulação comprovada de IA. Considerou que, mesmo sem prova do sucesso técnico da estratégia, já existia uma publicação possivelmente falsa ou depreciativa, produzida para obter vantagem em relação a uma concorrente.
O que o caso ensina sobre publicidade comparativa em GEO?
Comparar produtos e serviços não é proibido no Brasil. A publicidade comparativa pode ajudar o consumidor e estimular a concorrência quando utiliza informações verdadeiras, objetivas e verificáveis, não induz a erro, não causa confusão e não deprecia a marca ou o serviço comparado.
Essa lógica também se aplica ao GEO para empresas. Uma organização pode explicar, por exemplo, que seu produto possui determinada funcionalidade, cobertura, certificação ou periodicidade de atualização que outra solução não oferece. Para isso, precisa deixar claro o objeto da comparação, a fonte, o período analisado, a metodologia e as limitações da conclusão.
No caso concreto, o problema não estava apenas em citar o concorrente. A orientação combinava finalidade comercial, identificação do Escavador e alegações negativas que não estavam suficientemente demonstradas. A expressão de possibilidade — ao dizer que os dados “poderiam” estar desatualizados ou ser obtidos irregularmente — não eliminou o efeito depreciativo da mensagem.
Há ainda uma dificuldade própria das respostas de IA. Em uma página comparativa, o leitor pode consultar a tabela, a metodologia e as ressalvas. Em uma resposta generativa, o sistema pode resumir tudo em uma frase e omitir o contexto. A decisão considerou esse risco ao observar que o usuário poderia receber a conclusão sem acesso aos elementos necessários para verificá-la.
Isso não significa que toda comparação destinada à IA seja proibida. Significa que, quanto menor a visibilidade da fonte e do método, maior deve ser o cuidado antes de publicar conclusões sobre terceiros.
Como a proteção da marca se conecta ao caso?
O artigo 130, inciso III, da Lei da Propriedade Industrial assegura ao titular o direito de zelar pela integridade material e pela reputação de sua marca. Já o artigo 132, inciso IV, admite a citação de marca em determinadas publicações, desde que não exista conotação comercial nem prejuízo ao seu caráter distintivo.
Essa diferença ajuda a separar conteúdo informativo de aproveitamento comercial. Citar uma empresa para explicar um fato, analisar um mercado ou realizar comparação objetiva pode ser legítimo. Usar a marca para capturar a atenção de quem procura o concorrente e, ao mesmo tempo, associá-la a suspeitas ou deficiências não comprovadas cria outro cenário.
A retirada do nome também não resolve necessariamente o problema. Uma referência pode continuar identificando o concorrente por seu domínio, razão social, apelido ou descrição exclusiva.
No processo, a versão genérica do arquivo não foi proibida porque, naquele momento, não havia prova suficiente de que ela apontava especificamente para o Escavador. A própria ordem, entretanto, alcançou formas indiretas de identificação para evitar que a restrição fosse contornada por simples troca de palavras.
O caso proibiu o uso de llms.txt ou reconheceu sua eficácia?
Não. A decisão descreveu o llms.txt como uma convenção voluntária, sem natureza de padrão técnico oficial. Também registrou que não havia prova de que os sistemas consultassem o arquivo espontaneamente ou fossem obrigados a seguir suas instruções.
O Google esclareceu que o llms.txt não é necessário para seus recursos de busca e não produz impacto positivo ou negativo na visibilidade ou no ranqueamento. Isso não impede que outros serviços possam ler o arquivo, mas afasta a ideia de que sua simples publicação assegure presença nas respostas de grandes modelos.
Para as empresas, a conclusão prática é dupla. Primeiro, não se deve prometer que um arquivo controlará como a marca será descrita por sistemas de IA. Segundo, eventual incerteza sobre a eficácia técnica não elimina o risco jurídico do conteúdo. Mesmo que a mensagem não produza o resultado esperado, ela continua publicada pela organização e pode atingir a reputação de terceiros.
O que muda, na prática, para empresas que investem em GEO?
O caso não exige abandonar estratégias de GEO para empresas. Ele exige tratá-las como atividade de comunicação empresarial sujeita a governança, e não como experimento exclusivamente técnico.
O ponto de partida deve ser o inventário dos ativos utilizados para SEO e GEO. Páginas, comparadores, FAQs, press releases, dados estruturados, metadados, arquivos de texto, bases públicas e materiais preparados por agências precisam integrar o mesmo fluxo de revisão. A empresa deve saber o que está sendo publicado em seu domínio, ainda que o conteúdo não apareça na navegação principal.
Depois, cada alegação comercial relevante precisa ter fonte e responsável. Expressões como “mais seguro”, “melhor cobertura”, “único em conformidade”, “atualização diária” ou “menor índice de erro” somente devem ser utilizadas quando os critérios correspondentes puderem ser demonstrados. A evidência deve existir antes da publicação e permanecer associada à versão aprovada.
Se houver referência à concorrente, a análise precisa responder por que a marca foi citada, qual informação será comparada e se a mensagem ajuda o cliente a decidir ou apenas busca transferir prestígio e lançar suspeita. Processos em andamento, denúncias, investigações e fatos ainda não comprovados exigem cautela especial e não devem ser transformados em conclusão comercial.
Também é necessário preservar versões e evidências. Respostas de IA variam conforme o modelo, a data, a conta, o contexto e o prompt. Uma captura isolada não prova que o sistema encontrou espontaneamente determinado arquivo. Em eventual conflito, pode ser necessário reunir o prompt completo, a resposta, os links citados, o modelo utilizado, a versão do conteúdo, os metadados e os registros de acesso.
Por fim, os contratos com agências de SEO, conteúdo e GEO precisam distribuir responsabilidades. Fontes autorizadas, uso de marcas de terceiros, comparações, aprovação jurídica, acesso ao site, histórico de alterações e resposta a notificações devem estar claramente definidos. Terceirizar a execução não afasta a exposição da empresa que mantém a publicação em seu domínio.
Qual é a principal lição do caso JusBrasil e Escavador?
A disputa mostra que a tecnologia mudou o caminho percorrido pela mensagem, mas não eliminou os limites aplicáveis à concorrência. Antes, uma empresa podia tentar capturar a busca pela marca concorrente comprando sua palavra-chave. Depois, passou a produzir páginas destinadas a ocupar o resultado orgânico. Agora, pode tentar influenciar a síntese entregue por uma inteligência artificial.
Em todos esses cenários, a análise jurídica retorna às mesmas perguntas: a empresa está construindo visibilidade a partir de seus próprios atributos ou explorando a reputação de terceiro? A mensagem informa ou confunde? A comparação pode ser verificada? Existe base para a afirmação? O concorrente está sendo mencionado para esclarecer o público ou para ser desqualificado?
GEO para empresas deve ampliar autoridade por meio de conteúdo útil, atualizado e confiável. Não deve servir como atalho para fabricar preferência algorítmica nem como canal menos visível para repetir afirmações que seriam arriscadas em um anúncio, uma página comercial ou uma apresentação de vendas.
Como podemos ajudar na governança jurídica do GEO para empresas
Apoiamos empresas na estruturação e na revisão jurídica de estratégias de GEO para empresas, SEO, conteúdo digital e governança de inteligência artificial. O trabalho começa pela compreensão do objetivo comercial e pelo mapeamento dos ativos utilizados para influenciar a descoberta da marca, inclusive materiais publicados por agências e fornecedores.
A partir desse diagnóstico, revisamos alegações comerciais, comparações com concorrentes, uso de marcas, fontes, metodologias e evidências. Também podemos estruturar fluxos internos de aprovação, regras para publicação de conteúdos destinados a agentes de IA, critérios para preservação de versões e procedimentos de resposta a notificações ou conflitos concorrenciais.
Nos contratos com agências, consultorias e fornecedores técnicos, a BL define responsabilidades sobre criação, validação, acesso ao site, uso de sinais de terceiros e correção de conteúdo. A intenção é permitir que marketing, tecnologia e jurídico trabalhem de forma coordenada, sem paralisar iniciativas legítimas de visibilidade.
Esse acompanhamento — ativos destinados à IA, responsáveis, fontes, versões, aprovações, riscos e planos de correção — fica centralizado no módulo Governança de IA e ISO 42001 do Portal do Cliente BL, como parte da assessoria já contratada. Quando a execução envolve agências ou fornecedores externos, o acompanhamento também pode ser realizado pelo módulo Gestão e auditoria de terceiros.
Se sua empresa está investindo em GEO ou contratando terceiros para ampliar sua presença em respostas generativas, a revisão jurídica deve ocorrer antes da publicação. A BL pode avaliar o projeto para que a busca por visibilidade fortaleça a autoridade da marca sem criar exposição concorrencial, marcária ou reputacional.
Perguntas frequentes
O que é GEO para empresas?
É o conjunto de práticas destinadas a tornar informações empresariais mais compreensíveis, recuperáveis e citáveis por mecanismos de inteligência artificial generativa. A estratégia pode incluir conteúdo original, fontes, autoria, atualização, dados estruturados e organização técnica, mas não garante que determinado modelo mencionará ou recomendará a marca.
Usar o nome de um concorrente em GEO é sempre proibido?
Não. A menção pode ser legítima em análises, comparações objetivas e conteúdos informativos. O risco aumenta quando a marca é usada para capturar clientela, gerar confusão, explorar a reputação do concorrente ou associá-lo a falhas e ilegalidades sem fundamento verificável.
Qual é a diferença entre GEO e comprar a marca do concorrente no Google Ads?
No Google Ads, a empresa adquire uma palavra-chave para exibir seu anúncio quando o usuário pesquisa determinada marca. O STJ já reconheceu que isso pode configurar concorrência desleal entre concorrentes do mesmo ramo. No GEO, a tentativa pode ocorrer por meio de conteúdos destinados a influenciar uma resposta gerada por IA. Os meios são diferentes, mas ambos podem envolver aproveitamento da marca alheia, desvio de clientela e risco de confusão.
O processo comprovou que o Jusbrasil manipulou sistemas de IA?
Não. A decisão considerou insuficientes os testes para demonstrar consulta espontânea ao arquivo ou adoção da orientação pelos modelos. A tutela foi concedida porque o conteúdo depreciativo havia sido publicado pela própria empresa e poderia ser repetido, independentemente da comprovação de sua eficácia técnica.
O uso de llms.txt é ilegal?
Não. O formato não foi proibido. A discussão incidiu sobre o conteúdo inserido no arquivo e sua finalidade comercial. Além disso, a decisão reconheceu que o llms.txt é uma convenção voluntária e não obriga sistemas de IA a consultá-lo ou seguir suas orientações.
A decisão é definitiva?
Não. Trata-se de tutela provisória concedida em primeira instância. As conclusões podem ser revistas durante o processo, e os pedidos finais ainda serão julgados. O caso funciona como sinalização jurídica relevante, mas não como precedente vinculante ou regra definitiva para todas as estratégias de GEO.
Fontes
Migalhas — Justiça proíbe Jusbrasil de instruir IA para difamar concorrente Escavador
Lei nº 9.279/1996 — Lei da Propriedade Industrial
Lei nº 13.105/2015 — Código de Processo Civil
STJ — Concorrência desleal no uso de marca de concorrente em links patrocinados
STJ — Critérios para concorrência desleal na compra de palavra-chave de concorrente
STJ — Limites da publicidade comparativa
Google Search Central — Otimização para recursos de IA generativa
Google Search Central — Esclarecimento sobre arquivos llms.txt
