Digital Influencers: Como proteger a reputação de sua marca – Entenda os riscos

Com a popularização da internet e o surgimento das redes sociais se tornou cada vez mais comum que as pessoas passem a ter uma vida dentro do universo online, propiciando, com isso, o nascimento de novas profissões.  E foi a partir dessa combinação que nasceu o Digital Influencer que, basicamente, consiste em pessoas que trabalham produzindo algum tipo de conteúdo para ser publicado na internet com a finalidade de atingir o máximo de espectadores de determinado nicho. Esse texto vai te ajudar a entender quais os principais riscos das atividades de Marketing dos digital influencers para a marca da sua empresa ou startup no Brasil.

Com o crescente número de pessoas conectadas, verificamos o aumento da demanda por Influencers Digitais, que se tornaram um mecanismo de estratégia de marketing para as empresas, por meio da publicidade de seus produtos ou serviços divulgados na imagem dos influenciadores digitais, especialmente através do Instagram e Youtube.

Apesar de ainda não ser uma profissão regulamentada, a atuação dos digital influencers deve seguir as demais normas e regulações como por exemplo as regras do CONAR, que é uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e também as regras do Código de Defesa do Consumidor.  

Como proteger minha marca utilizando o recurso dos Digital Influencers?

A marca, ao buscar digital influencers para realizar serviços publicitários deverá atentar para os seguintes pontos:

• Contrato para digital influencer
• Direitos Autorais
• Imagem e Direitos da Personalidade
• Identificação Publicitária
• Confidencialidade
• Exclusividade
• Cumprimento das normas éticas e legais

É recomendável que a relação entre digital influencers e anunciante seja formalizada através de contratos, no intuito de estabelecer os termos e condições da contratação. Dentre os pontos importantes que o contrato deve esclarecer temos: forma para a prestação do serviço, por exemplo, em qual ou quais redes sociais o conteúdo deverá ser publicado, qual a periodicidade, quais hashtags serão de uso obrigatório, entre outras condições de exploração do material gerado nas ações acordadas. 

O contrato com os Digital Influencers deve ser específico

Destaca-se que cada relação entre marca e influencer é única, portanto, contratos genéricos não devem ser utilizados como modelo para esse tipo de contratação. É necessário um contrato para digital influencer específico caso a caso.

Digital Influencers: Qual a relação com direitos autorais?

Quanto aos direitos autorais, frisamos que deverá ser preservada a proteção sobre as obras artísticas, conforme Lei n° 9.610/1998 sendo recomendável obter a expressa autorização do autor ou titular de direitos, devidamente formalizada através de documento escrito, e, sempre, com a menção de seu nome atrelado à obra.

Imagem e Direitos da Personalidade para Digital Influencers

Relativo aos direitos da personalidade, como a imagem, nome e voz devemos ressaltar que esses são intransmissíveis e irrenunciáveis, porém, a legislação permite que o indivíduo licencie tais direitos para finalidades específicas, o que viabiliza a exploração publicitária. Desta forma, sempre que houver o interesse, por parte da marca, no uso de um direito da personalidade em conteúdo publicitário, esse deverá ser expressamente autorizado pelo respectivo titular, mediante ajuste de termos e condições.

Influenciadores: O conteúdo publicitário deve respeitar o CDC e CONAR

Outro ponto importante relativo à publicidade online através de digital influencers refere-se à identificação de conteúdo publicitário. Assim, uma vez configurado o caráter publicitário do conteúdo, o anunciante e o influenciador digital deverão observar a legislação aplicável, principalmente o previsto pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) e as normas éticas publicadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Frisa-se que o CONAR repudia qualquer atividade publicitária que não seja identificada claramente, aplicando penalidades administrativas que variam entre advertência, alteração e solicitação de retirada do conteúdo do ar.

Assim, apesar de não haver uma configuração padrão pré-estabelecida de identificação de conteúdo publicitário na web, é dever do influenciador destacar o cunho publicitário do conteúdo quando disponível pela rede social.

NDA – Contrato de Confidencialidade com Digital Influencers

Uma vez que para elaborar o conteúdo publicitário o influenciador poderá ter acesso a informações sigilosas e de propriedade intelectual dos anunciantes, como, por exemplo, fórmulas de produtos, segredos comerciais, bancos de dados e estratégias de marketing, sugere-se a celebração de um Contrato de Confidencialidade ou, em inglês, Non Disclosure Agreement (NDA) para resguardar os direitos da marca.

Contrato com os Digital Influencers: Exclusividade

Caso a relação entre influenciador e marca se dê por exclusividade, seja de forma total ou parcial, destacamos a importância do desenvolvimento de um contrato para digital influencer contendo cláusulas específicas sobre o prazo de vigência e condições de tal garantia.

Relação entre Anunciante e digital influencer: fique atento às normas éticas e legais

Por fim, a atuação do anunciante e do digital influencer requer o cumprimento das normas éticas e legais aplicáveis na atividade exercida por cada um. Dessa forma, ambos devem zelar por sua postura e boa reputação, de maneira que suas atitudes não impactem a relação existente de forma negativa. 

A seguir, confira os principais pontos de atenção referente à regulação vigente sobre o tema.

Quais as normas e regulações devem ser verificadas antes de fazer um contrato com um digital influencer?

Um dos pontos de destaque do CDC no tocante a divulgação de produtos ou serviços na web refere-se ao dever dos Digital Influencers de deixar claro ao espectador que aquela publicação se trata de um conteúdo publicitário e não somente sua opinião individual.

Dentre as formas de informar sobre o conteúdo publicitário mais usuais no dia a dia dos influenciadores digitais está a de inserir uma hashtag, por exemplo, #Ad ou #Publi no corpo da postagem nas redes sociais. 

Outra norma que dispõe sobre a atividade de trabalho dos digitais influencers é o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, que em diversos artigos discrimina como deve ser feita a divulgação de conteúdos publicitários pagos, contendo regras específicas para cada setor. E um dos artigos de destaque é o Artigo 1º o qual determina que:

“Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.” 

Código Brasileiro de Autorregulamentação da Publicidade – CONAR

Dessa maneira, é fundamental que todo conteúdo contratado seja revisado por um especialista em regulação para publicidade e propaganda nas redes sociais antes de ser disponibilizado aos consumidores online.

Confira a seguir, algumas regras para setores específicos!

CONAR: Na Publicidade de Varejo

1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço a vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento.

2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos.

3. Deve ficar explícito nos anúncios:

3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante.

3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo, pontas de estoque, saldos, etc.

3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a compra.

4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio.

5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas sobre facilidades no processo de abertura de crédito.

CONAR: Publicidade no setor de Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais

Além de obedecer às normas gerais deste Código, os anúncios que versem sobre Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais deverão obedecer as seguintes disposições específicas:

1. Direito de Informação

Respeitar o direito de informação dos investidores, acionistas, aplicadores individuais e institucionais, terceiros que negociam com valores mobiliários, instituições públicas e organismos internacionais – observando escrupulosamente a necessidade de lhes serem oferecidos todos os esclarecimentos para uma decisão criteriosa e consciente -, conforme preceitua a legislação sobre a matéria.

2. Sigilo

Resguardar, sem prejuízo do item anterior, o sigilo inerente à coisa financeira, cuidando para que não seja violada a privacidade dos investidores.

3. Projeções ou Estimativas de Resultados

Caso os anúncios contenham projeção ou estimativa de resultados futuros (rendimentos, rentabilidade, valorização ou quaisquer outros), sob a forma de índice ou percentual, deverão:

• esclarecer em que bases foi realizada a projeção ou estimativa;
• explicitar se foi considerada ou não a tributação ou impostos pertinentes, se houve ou não reaproveitamento de lucros gerados no período analisado, se foram ou não deduzidos incentivos fiscais e, principalmente, se a projeção ou estimativa foi feita a partir de resultados pretéritos cuja repetição possa ser incerta ou improvável no futuro.

4. Propaganda Comparativa

Respeitar as mesmas bases e condições de comparação quanto a prazos, garantias, liquidez, resgate e critérios de cálculo de rentabilidade ou outros benefícios produzidos pelos bens ou serviços anunciados.

5. Educação e Orientação do Investidor

Considerando a necessidade do contínuo aprimoramento do mercado financeiro e de capitais mediante a melhoria dos níveis de informação e a educação dos investidores, os anúncios deverão:

• valorizar o conteúdo informativo e educacional de suas mensagens;
• evitar proposições que ajam no sentido da desinformação ou da confusão dos investidores.

6. Regulamentações Específicas

Sem embargo das disposições deste Código e em conformidade com ele, as empresas integrantes do Sistema Financeiro Nacional poderão atender a recomendações sobre atividades publicitárias emanadas de seus órgãos de representação institucional, se e quando as campanhas específicas recomendarem procedimentos comuns e uniformidade no processo de comunicação em benefício da melhor orientação e informação do público investidor.

Publicidade online: regras para o público infantil

Segundo a regulação do CONAR, quando a publicidade tiver relacionada ao universo infantil, alguns cuidados deverão ser tomados. Para o CONAR, serão consideradas crianças aquelas que tiverem até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade, conforme art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente.

Abaixo, listamos os pontos de atenção conforme dispõe o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

I – Os anúncios infantis deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

• desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
• provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
• associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
• impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
• provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
• empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
• utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
• apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
• utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II – Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

• procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
• respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
• dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
• obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
• abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Destaca-se, ainda, que crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

Riscos dos Digital Influencers: Fique atento

Portanto, ao buscar um influenciador digital para realizar serviços publicitários para sua empresa é necessário se atentar não só para que a mensagem de que se trata de uma propaganda seja claro e visível ao espectador, mas também, para que o conteúdo que será produzido esteja de acordo com as normas do CONAR, primeiramente, bem como de acordo com os Termos e Condições de Uso da plataforma na qual irá ser disponibilizado o conteúdo de marketing.

Desta forma, é crucial para a garantia de conformidade com regulações do setor o auxílio de um advogado especialista em Propriedade Intelectual, Direito Digital e Análise Regulatória para proteger os direitos e imagem da sua marca.  

Fonte: Digital Rights, CONAR

Time BL Consultoria Digital – Direito Digital e Análise Regulatória

Este artigo “Riscos dos Digital Influencers: Confira como proteger a reputação de sua marca“ foi escrito em conjunto por Isadora Martins e MSc. Graziela Brandão. Conheça o Time BL Consultoria Digital, acesse aqui!