O crescimento acelerado do marketing digital transformou os anúncios patrocinados em uma das principais ferramentas de disputa por atenção no ambiente online. Decisões recentes do Judiciário demonstram que determinadas práticas extrapolam os limites da legalidade. Um exemplo emblemático é o caso em que o uso indevido de palavra-chave em anúncios gera condenação por concorrência desleal no digital, envolvendo a empresa 99Food.
Este artigo analisa os fundamentos jurídicos da decisão, os riscos envolvidos em estratégias semelhantes e os cuidados que empresas devem adotar para evitar passivos judiciais no marketing digital.
O que é o uso de palavra-chave em anúncios patrocinados?
Em campanhas de links patrocinados, as empresas selecionam palavras-chave para que seus anúncios sejam exibidos quando usuários realizam buscas relacionadas a esses termos. Trata-se de prática legítima e amplamente utilizada no ambiente digital.
O problema surge quando essas palavras-chave correspondem a marcas, nomes comerciais ou sinais distintivos de concorrentes. Nesses casos, o anúncio pode interceptar um consumidor que buscava especificamente outra empresa, criando confusão, desvio de tráfego e aproveitamento indevido da reputação alheia.
É nesse contexto que o uso indevido de palavra-chave em anúncios gera condenação por concorrência desleal no digital, conforme vem sendo reconhecido pelos tribunais brasileiros.
Concorrência desleal no ambiente digital: o que diz a lei?
A concorrência desleal é vedada pela Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), que protege marcas, nomes empresariais e outros ativos intangíveis. A legislação proíbe práticas que:
– Induzam o consumidor ao erro;
-Gerem confusão entre empresas concorrentes;
-Se aproveitem indevidamente do investimento, reputação ou notoriedade de terceiros;
– Prejudiquem a livre concorrência.
No ambiente digital, essas práticas assumem novas formas, mas permanecem sujeitas aos mesmos princípios jurídicos. A ausência de contato físico não elimina a responsabilidade legal das estratégias online.
Uso indevido de palavra-chave em anúncios: Entenda o caso da 99Food
No caso analisado pelo Judiciário, ficou reconhecido que a 99Food utilizou, em anúncios patrocinados, palavra-chave relacionada diretamente a concorrente do mesmo segmento. Ainda que a marca concorrente não estivesse visível no texto do anúncio, a estratégia permitia que o anúncio fosse exibido quando o consumidor buscava especificamente pelo concorrente.
A decisão judicial entendeu que essa prática configurou uso indevido de sinal distintivo, com potencial de confundir o consumidor e desviar clientela de forma artificial. Assim, concluiu-se que o uso indevido de palavra-chave em anúncios gera condenação por concorrência desleal no digital, independentemente de a infração ser perceptível de forma imediata.
Fundamentos jurídicos da condenação
A condenação teve como base, entre outros pontos:
– Violação à boa-fé objetiva;
– Aproveitamento parasitário da reputação do concorrente;
– Potencial confusão do consumidor;
– Desvio indevido de tráfego qualificado;
– Prejuízo à livre concorrência.
O entendimento reforça que estratégias de marketing digital não podem se apoiar exclusivamente em métricas de performance, ignorando limites jurídicos.
Para aprofundar o tema, confira nosso artigo “SEO e Propriedade Intelectual: concorrentes podem usar sua marca como palavra-chave?”, onde analisamos os limites legais e os riscos jurídicos dessa prática no ambiente digital.
Quais os riscos para empresas que adotam essa prática?
O caso da 99Food serve de alerta para empresas de tecnologia, startups, marketplaces e e-commerces. As consequências do uso indevido de palavra-chave podem incluir:
– Indenizações por danos materiais e morais;
-Determinação judicial para suspensão imediata das campanhas;
– Impactos reputacionais relevantes;
– Revisão forçada de estratégias de marketing;
– Aumento do risco regulatório e contratual.
Além disso, a jurisprudência indica uma tendência de maior rigor na análise de práticas digitais consideradas desleais.
Boas práticas para evitar concorrência desleal em anúncios
Para reduzir riscos jurídicos, é recomendável que as empresas:
-Evitem utilizar marcas registradas de concorrentes como palavra-chave;
– Realizem auditorias periódicas em campanhas de anúncios;
– Alinhem equipes de marketing e jurídico;
– Revisem contratos com agências e plataformas de publicidade;
– Invistam em estratégias de branding próprias e diferenciação legítima.
A prevenção jurídica no marketing digital é uma medida estratégica, não um obstáculo ao crescimento.
O Marketing deve ser tratado com estratégia e segurança
O caso da 99Food evidencia que o uso indevido de palavra-chave em anúncios gera condenação por concorrência desleal no digital e reforça a necessidade de conformidade legal nas estratégias de publicidade online. Em um mercado cada vez mais competitivo, crescer de forma sustentável exige respeito às regras da concorrência e proteção aos ativos intangíveis.
Empresas que desejam segurança jurídica no ambiente digital devem tratar o marketing como uma área estratégica integrada ao compliance.
Consultoria Jurídica em Marketing Digital
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